Agriterra-ervaring Thomas Welham: 'Je moet openstaan voor nieuwe inzichten'

19 december 2018

Onlangs zijn drie collega's op pad geweest voor een project van Agriterra. Een van hen was Thomas Welham, Marketingmanager Swine, Poultry en Specialties. Hij was een week in Ethiopië om daar een coöperatie te adviseren over hun marketing- en brandingstrategie.

Persoonlijke interesse

Afbeelding: Agriterra_Thomas Welham_360x270

"De internationale agribusiness heeft al lange tijd mijn interesse. Persoonlijk, tijdens mijn studie (master internationaal agribusinessmanagement), maar ook in mijn werk bij ForFarmers. Toen ik over de samenwerking tussen Agriterra en ForFarmers hoorde, dacht ik: wow, als ik ergens in een van de Agriterra-projecten een bijdrage kan leveren met mijn kennis en ervaring, dan is dat geweldig."

Coöperatie

Thomas: "Het zuiden van Ethiopië, waar de coöperatie gevestigd is, is een landelijk gebied. 90% van de Ethiopische economie is gebaseerd op landbouw, in het zuiden van Ethiopië wordt intensief maïs en tarwe verbouwd. De coöperatie waar ik een opdracht voor ging doen is Raya Wakena Farmers' Cooperative Union. Dit samenwerkingsverband, in 2004 opgericht, bestaat weer uit negen coöperaties in het zuiden van Ethiopië. De ‘Union’ heeft 75 zogenaamde primaire coöperatieleden die samen meer dan 33.000 boeren vertegenwoordigen. De activiteiten bestaan onder andere uit de distributie van mest en zaden, dienstverlening aan boeren, mechanisatie, en het faciliteren van kredieten voor leden. De Union heeft in 2016 een fabriek overgenomen die tarwemeel van hoge kwaliteit produceert. Doel is nu de verkoop te optimaliseren en de capaciteit van de fabriek te verhogen."

Marketingonderzoek

Thomas had tijdens deze week veel gesprekken met klanten, boeren, handelaren en consumenten in de townships. "Mijn opdracht was om marketingadvies te geven aan de Union over het onderdeel tarwemeel. In de korte voorbereidingstijd die ik voor deze reis had, had ik al een klantenenquête opgesteld, met vragen als 'wat zijn de belangrijkste redenen om de producten te kopen', 'hoe zit het met de afstand tot de fabrieken', 'wat kan de Union beter doen', 'weten ze wat het merk Raya Wakena is en waar het voor staat' enzovoort."

Op de eerste dag had Thomas een gesprek met medewerkers van de Union. Vervolgens koos hij - op basis van dit gesprek en de verkoopcijfers - samen met zijn Agriterra-collega klanten uit die ze voor hun onderzoek wilden bezoeken. "Bij die gesprekken kreeg ik de kans om veel mensen te spreken en om te ervaren wat hun vragen, behoefte en zorgen waren. De Union zelf had geen idee wat hun klanten eigenlijk dachten, dus deze enquête was écht een eye-opener voor ze."

Afbeelding: Agriterra_Thomas Welham_groep_720x290

Mond-tot-mondreclame

Het merendeel van de verkoop gebeurt via mond-tot-mondreclame; veel handelaren kennen het Raya Wakena merk via-via. Welham legt uit: "Marketing is er bij Raya Wakena vrijwel niet. Maar het operationele deel van het bedrijf weet wél hoe ze hun producten onderscheidend kunnen maken, namelijk door een kwalitatief goed product te maken. Het probleem is dat ze niet aan (potentiële) klanten vertellen dát het zo goed is. Mensen weten niet wat deze Union doet. Bovendien is de markt verzadigd en is er veel concurrentie van particuliere bedrijven met privé-investeerders die wél aan basale marketing doen."

Snel en langzaam denken tegelijk

Afbeelding: Agriterra_Thomas Welham_zakgoed beladen_360x270

Marketingadvies voor een bedrijf dat niet gewend is aan marketing. Hoe ziet dat eruit? Thomas: "De uitdaging was om het advies simpel te houden, zodat het eenvoudig te implementeren is. Daarom lag mijn focus op de inzet van de basis marketingtechnieken zoals de 4 P's (product, plaats, promotie, prijs). Bijvoorbeeld: gebruik je verpakking als communicatiemiddel, om de kwaliteit van je product en je merk over te brengen én om je te onderscheiden van de concurrentie. En zorg dat mensen van de Union regelmatig met handelaren in gesprek gaan, creëer een soort verkoopteam. Al implementeren ze maar één onderdeel van het totaal advies, dan zal ze dat zeker al iets opleveren."

Zelf iets geleerd?

"Je moet echt openstaan voor nieuwe dingen. Voorbereid zijn op nieuwe inzichten. Zorgen dat je westerse blik niet bepalend is voor wat je adviseert. En je moet flexibel zijn; je moet tegelijkertijd snel én langzaam denken, en prioriteiten stellen omdat je in één week maar een beperkt aantal dingen kunt doen. Ik heb veel respect gekregen voor dit deel van de wereld. De mensen zijn enorm vriendelijk en genieten van het leven. Ze zijn amper bezig met allerlei ‘dingen’ die ze moeten hebben. Daarnaast bezoek je delen van het land waar toeristen niet zo vaak komen, en het platteland en de natuur zijn echt prachtig."

Ferenjee en Kevin De Bruyne

Afbeelding: Agriterra_Thomas Welham_zakgoed vullen_360x270

Voor Thomas was dit de eerste keer in Afrika. Gevraagd naar een anekdote vertelt hij met een grote grijns: "In een aantal dorpen en townships was ik voor sommige mensen de eerste buitenlander die ze ooit hadden gezien, zeker de kinderen. Zoals je ziet heb ik blond haar en een heel lichte huid. Dus ik hoorde mensen niet alleen 'Ferenjee!' (foreigner) roepen, maar ook 'Kevin De Bruyne!', die Belgische voetballer."