“Thunderbrook is echt uniek”

17 juli 2024

Begin dit jaar heeft Pavo - de organisatie waarmee ForFarmers wereldwijd actief is in de paardensector - het bedrijf Thunderbrook Equestrian Limited overgenomen, een bedrijf dat actief is in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Een bedrijf ook met een bijzonder verhaal en een eigen doelgroep. We gingen hierover in gesprek met Rob Krabbenborg, verantwoordelijk voor het product management van de Pavo-merken én integratiemanager en Maike Schneider, communicatiespecialist Pavo, Mühldorfer en Thunderbrook.

Waarom was de Thunderbrook-overname belangrijk voor Pavo?

Rob Krabbenborg

“Onze ambitie is een key-speler te zijn in Europa in landen met veel paarden. Dat zijn we in onze kernlanden Nederland, Duitsland, België, Oostenrijk, Zweden, Denemarken en Spanje. Maar in Engeland, een land met toch zo’n miljoen paarden, hadden we - op wat export na - nog geen echte positie”, legt Rob uit. “Het is niet alleen een grote markt voor afzet van voer voor paarden, maar ook een land met zeer veel kennis over en innovatie in paardenvoeding. Dus een belangrijk en interessant land voor ons. Om hier positie te krijgen, moet je een bedrijf overnemen of een samenwerking aangaan. En daarom is deze overname heel belangrijk voor Pavo. Daarnaast past deze overname ook in de strategie van ForFarmers om OpCo-specifieke keuzes te maken.”

Welke positie hebben we door deze overname in Engeland?

Rob: “Er zijn erg veel spelers in de UK, het is behoorlijk versnipperd. Maar wel met een paar sterke merken. Thunderbrook heeft nu een marktaandeel van ongeveer 2-3% in de UK en heeft zeker de potentie om de komende jaren te groeien tot 5-7% marktaandeel, wat ons dan meteen in een top 5 positie brengt. Om het te duiden: het grootste merk heeft op dit moment zo’n 12% marktaandeel. Daarnaast is Thunderbrook een gezond bedrijf, met een groot aantal retailers die Thunderbrook producten verkopen en met producten in haar portfolio die een hoge marge opleveren.”

Wat kenmerkt het merk Thunderbrook?

“Thunderbrook is echt anders dan andere merken, met een bijzonder verhaal. Dr. Deborah Carley heeft 12 jaar geleden dit bedrijf opgestart. Zij heeft een achtergrond in biochemie en een PhD in Biological & Nutritional Sciences. Zij is ooit begonnen met het maken van paardenvoer en -supplementen in haar eigen keuken, simpelweg om haar eigen zieke paard Harlequin beter te maken. Toen de dierenarts en de smid zagen hoe Harlequin door deze voeding herstelde, waren ze perplex en moedigden Debbie aan om deze producten te gaan verkopen aan andere paardeneigenaren. En zo is het gaan rollen. In al die jaren hebben ze nagenoeg niets aan marketing of actieve verkoop gedaan, het is echt een verhaal van mond-tot-mondreclame. En toch wisten ze een marktaandeel van 2-3% te bereiken!” vertelt Rob enthousiast.

Maike vult aan: “Het bedrijf kenmerkt zich ook door nuchterheid. En door het feit dat ze alleen maar natuurlijke ingrediënten gebruiken en vooral bezig zijn met de gezondheid van het paard.”

De producten zijn dus óók echt anders?

Maike Schneider

Rob: “Jazeker! Pavo en veel andere merken maken traditioneel voer: brokken, muesli ’s en supplementen. De producten van Thunderbrook daarentegen zijn voor een groot deel gebaseerd op ruwvoer. Zoals de ‘Healthy Herbal Chaff’, een populair product onder hun doelgroep. Dit is gedroogd en gehakseld gras en hooi afkomstig van biologisch weideland dat nooit gesproeid is met bestrijdingsmiddelen. Het DNA van Thunderbrook is dus echt: ruwvoer, ruwvoer, ruwvoer. Daar voeg je supplementen, mineralen, vitamines of kruiden aan toe. Een leuk verhaal dat deze chaff speciaal maakt, is dat één van de ingrediënten - hooi - afkomstig is uit een natuurreservaat in de buurt van Oxford. Honderden hectares grasland die nog nooit bemest zijn en nog nooit pesticiden hebben gezien. Alleen maar gras, kruiden, bloemen, bijen, vlinders, dus veel biodiversiteit. Slechts 3% van Engeland bestaat nog uit dit soort traditionele graslanden. Thunderbrook heeft een contract met de eigenaar van dit gebied om het hooi af te nemen. Dit is dus 100% biologisch met veel biodiversiteit.”

Hoe ga je het merk Thunderbrook nu verder uitbouwen?

“Doel is om ons aandeel in de Engelse paardenvoermarkt uit te breiden. Pavo heeft veel ervaring in marketing en verkoop van paardenvoeders en met deze ervaring gaan we uiteraard actief het merk Thunderbrook ‘boosten’ in de Engelse markt”, licht Rob toe.

Maike: “Thunderbrook richt zich niet op de echte paardensportmarkt, maar op mensen die een paard als hobby hebben en bezig zijn met de gezondheid van hun paard. Dit is echt een andere doelgroep dan Pavo heeft. In de merkstrategie houden we hiermee rekening. De positionering is dan ook gericht op natuur, puurheid, eenvoud. Samengevat in: ‘Thunderbrook by nature’. We blijven dus dicht bij het DNA van dit merk.”

Rob: “De komende maanden gaan we vooral laten zien wie Thunderbrook is, ruchtbaarheid geven aan hun verhaal, en contact maken met paardeneigenaren. Dit gebeurt vooral online. Zeker in de hobbymarkt is er een enorme online paarden-community. En daar komt de online expertise van Pavo goed van pas.”